Marktlebenszyklus

Definition:

Der Marktlebenszyklus stellt den zeitlichen Verlauf eines gesamten Marktes in den Vordergrund. Der Marktlebenszyklus ergibt sich aus der Addition der spezifischen Produktlebenszyklen. Der Lebenszyklus eines Marktes lässt sich in vier Phasen gliedern:

Entstehungsphase
Der Markt wird durch ein oder wenige Unternehmen aufgebaut. Die Durchsetzung einer Innovation steht im Vordergrund. Diesem oder diesen Unternehmen obliegt es, (technologische) Standards zu setzen (Produktstrategie).

Wachstumsphase
Die Innovation setzt sich durch und der Markt wächst schnell, allerdings zieht der günstige Verlauf Konkurrenten an. Durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten (Instrumentalstrategie) soll das Potential des Marktes möglichst umfassend ausgeschöpft werden.

Reifephase
Der Markt dehnt sich durch den Eintritt weiterer Unternehmen aus, die Wachstumsraten gehen jedoch zurück. In dieser Phase muss ein Unternehmen bemüht sein, sich neue Absatzwege zu erschliessen. Absatzmittlergerichtete Strategien sind deshalb das Gebot der Stunde.

Abschwungphase
Der Gesamtumsatz des Marktes sinkt. Eine zunehmende qualitative Homogenität der Produkte führt dazu, dass der Preis zum wichtigsten Wettbewerbsparameter wird. Dem Druck eines Preiskampfes kann nur durch starke Rationalisierungen in Produktion und Marketing standgehalten werden. Die Gesamtnachfrage nimmt stark ab, es ist lediglich eine Frage der Zeit, bis die ersten Unternehmen aus dem Markt austreten und das ursprüngliche Produkt durch andere Innovation substituiert wird.

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