Above-the-Line Kommunikation

Definition:

Above-the-Line Kommunikation beschreibt medienbezogene Kommunikationsmassnahmen, die ihrer Art nach meist konventionell sind und unpersönlich "über die Medien" gestreut werden. Meist richtet sich Above-the-Line Kommunikation an eine grosse, schwer zu definierende (bzw. abzugrenzende) Zielgruppe, auf die nicht individuell eingegangen wird. Häufig ist auch von klassischer Werbung die Rede. Hierzu wird auf streufähige Werbeträger (Massenmedien) zurückgriffen: Printwerbung (Zeitungs- und Zeitschriftenanzeigen), Radiowerbung (Radio-Spots), Kinowerbung (Kino-Spots), Fernsehwerbung (TV-Spots), Aussenwerbung (Plakate) und Onlinewerbung (z.B. Suchmaschinen-Marketing). Von der Wortbedeutung her beschreibt Above-the-Line vergütungsfähige Kommunikationsmassnahmen, die über dem Strich liegen. Historisch entstanden ist die Abgrenzung von Above-the-Line (ATL) und Below-the-Line (BTL) im Bereich der Konsumgüter. In den 1950er und 1960er Jahren erfolgte bei Procter & Gamble und anderen führenden Markenherstellern die Bezahlung ausschliesslich über Kommissionen für die Medienbuchungen, wohingegen die über dem Strich liegenden Kreativ- und Produktionskosten von den Werbeagenturen getragen wurden. ATL bezeichnet deshalb bis heute Kommunikationsmassnahmen, bei denen die Agentur für medienbezogene Leistungen über dem Strich (neben dem heute selbstverständlich in Rechnung gestellten Honorar) eine Kommission erhält. Bei Below-the-Line Kommunikation ist dies nicht der Fall. Die Bezeichnungen Above-the-Line und Below-the-Line selbst sind dem Bridgespiel entlehnt. Dort werden z.B. angesagte und gewonnene Stiche als Punkte über dem Strich notiert.


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